obteniendo clima...
Domingo 16 de Junio de 2019 - hs 
Economia

Sábado 25 de Mayo de 2019

CONSUMO MASIVO

Por segundas marcas y promos, supermercados recuperan terreno

El consumo en los súper cayó mucho menos que en almacenes, autoservicios chinos y mayoristas. Las claves de un año difícil.


En el primer trimestre del año, el consumo masivo cayó en promedio 14%, pero las grandes cadenas de híper y supermercados fue mucho menor (5,2%). Datos de la consultora Nielsen indican que almacenes, tiendas de cercanía, autoservicios chinos y mayoristas registraron en el mismo período caídas de entre 15,7% y 19,3%.

Especialistas en consumo señalan que la tendencia comenzó a mitad del año pasado, cuando las cadenas comenzaron a recuperar terreno por impulso de promociones muy agresivas, una mayor oferta de segundas marcas, los programas de fidelización y la reconversión de sus tiendas. “Las marcas propias de los supermercados son las que más crecen”, sintetiza el director de la consultora Scentia, Osvaldo del Río.

La fuerte contracción del consumo masivo (alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza) es la reacción a la caída del poder adquisitivo de los salarios y la inflación. Así, el consumidor promedio privilegia el precio más bajo, relegando marcas, categorías y la comodidad de efectuar sus compras en tiendas muy próximas a su domicilio. “El ticket promedio bajó”, introduce Joaquín Oría, analista de Kantar Worldpanel, producto de dos cosas: “La limitación presupuestaria y la omnicanalidad”, es decir que la gente alterna los lugares de compra en busca del mejor precio.

Los entendidos remarcan que muchos productos se despachan bajo promoción, uno de los atractivos de los súper y los hipermercados. “Desaceleraron fuerte su caída con un sacrificio enorme por las ofertas y los descuentos”, aclara el director de la consultora Focus Market, Damián Di Pace. El experto añade que las cadenas introdujeron modificaciones clave en la oferta: “Se eliminaron o se redujeron hasta un 70% productos importados, como cervezas dinamarquesas, fideos italianos, atún noruego o especias chinas”, ejemplificó.

A punto de dejar el país, el CEO saliente de Carrefour, Rami Bathieh, explicó recientemente que dentro del programa de reconversión de la cadena francesa decidió reducir el surtido de primeras marcas y premium y “pasamos a tener más productos de pymes, regionales y locales más baratos”. El alto ejecutivo agregó que, en el actual contexto, se producen varios cambios en las conductas de los consumidores: “La gente que antes compraba productos no alimentarios pasó a comprar alimentos. Y los que antes adquirían primeras marcas ahora buscan las segundas y hasta las terceras marcas”, finalizó.

Bathieh fue el encargado de reconvertir la cadena en el país para equilibrar las cuentas, “tras 3 años de pérdidas”. Cerró 6 tiendas, reconvirtió otras 16 en mayoristas y redujo su plantilla en 1.000 empleados por vía de retiros acordados con el Gobierno y sindicatos. Igual, anticipó tendencias globales están modificando su esquema de negocios. “En Europa -explicó- la compañía se quiere concentrar en la ventas de alimentos” para tercerizar los otros rubros.

Lo curioso es que la contracción actual del consumo le permite a las grandes cadenas recuperar protagonismo. El estudio de Nielsen, como se dijo, estimó una caída promedio de 14% en el consumo masivo. Por canales, las más afectadas fueron los almacenes y pequeños comercios (19,3%), perfumerías (17,5%), autoservicios (15,7%) y quioscos (15,3%) “De un año a esta parte, los súper pasaron de canalizar el 35% de las ventas totales de artículos masivos al 38% actual”, subraya Del Río. El especialista recuerda que en años anteriores, la tendencia era distinta. “En 2016 y 2017, quienes más cayeron fueron las cadenas y los autoservicios y mayoristas mejoraron. En 2018, se revierte la situación y en lo que va del año, el que más cae es el canal mayorista y después los almacenes”, dijo.

Según Scentia, el consumo en el mayorista acumula una caída de 9,4% en el año, “pero el mes pasado cayó 11% en forma interanual”. La explicación es la fuerte contracción de las ventas en almacenes, pequeños comercios y autoservicios, que se abastecen principalmente en los mayoristas. “El consumidor final todavía lo mantiene”, señala Del Río.

Pese a la mejora relativa, las grandes cadenas mantienen una distancia enorme con sus mejores años. “Los autoservicios canalizan el 35% del consumo, los almacenes, 23% y el mayorista, 4%. Las grandes superficies aumentaron al 38% su participación, muy lejos del 50% que tenían antes de 2001”, puntualizó el director de Scentia.

Todas las mediciones son previas al relanzamiento de los programas de aliento al consumo, como Precios Esenciales o Precios Cuidados, implementado en las grandes cadenas. Oría, de Kantar, señala que el programa, a poco de andar, creció en volumen 22% interanual.Un estudio de esa consultora reveló que en el último trimestre “el 70% de los hogares consumió productos incluidos en esos programas”.

A pesar de la proliferación de las marcas propias, segundas y terceras marcas, ese segmento apenas canaliza el 5% del total de las ventas. “En países como España, donde el canal moderno está mucho más desarrollado, llegan a representar el 30%”, explica Oría. Con ese potencial, las cadenas multiplican su oferta. Carrefour ofrece la marca homónima en productos básicos y de bazar y usa Tex para su línea de indumentaria, por ejemplo. También Walmart (Great Value y Equate), Coto (Coto , Ciudad del Lago, Top House y Cristal del Lago, entre otras) y las cadenas de Cencosud participan con su marca Jumbo.

Oría destaca el grupo de terceras marcas, que participan más en el resto de los canales de comercialización y que son menos conocidas, "pertenecen a pequeños productores y que están a muy buen precio”. En este sentido, destaca el caso de Manaos, la bebida nacional que rivaliza con Coca-Cola, pero “que no deja de ser una tercera marca”, señala. El especialista agrega otros casos notorios, como Sol Pampeano (pastas secas) y Querubín (limpieza). Para Oría, “esta línea de productos de consumo básico crecieron 3% en lo que va del año”, a contramano del bajón general.

Damián Di Pace aporta otro dato crucial: “El fraccionamiento de los envases en algunos productos para recuperar o compensar el nivel de ventas. Por acuerdos entre fabricantes y cadenas, se reducen los packs en gaseosas, se promueve la venta de botellas de medio litro o latitas. La lógica es tratar de vender más cantidad más cantidad de unidades, aunque sea de menor volumen”, dijo.

?El precio más barato, la prioridad para los consumidores

 

Marcas propias, segundas y terceras, promociones de todo tipo, programas de fidelización y mayor surtido en las góndolas, entre otras cosas, son las herramientas que le permitieron a las grandes cadenas recuperar protagonismo frente a otros canales, como autoservicios, almacenes y mayoristas. Para los especialistas, las tiendas de mayor superficie son las que mejor sintonizan con la prioridad del consumidor promedio, comprar barato, aquejado por la pérdida de poder adquisitivo de sus ingresos y la alta inflación.

“Los hogares compran cada vez más productos bajo el efecto de las promos”, describe Joaquín Oría, gerente de Comportamiento del Consumidor de la consultora Kantar Worldpanel. El experto añade que, además, las cadenas modifican la estructura de las góndolas en función del nuevo escenario. Recientemente, el CEO saliente de Carrefour, Rami Bathieh, reveló su compañía “bajó el surtido de primeras marcas y premium” y que vienen sumando segundas y terceras marcas.

A título personal, Bathieh sostuvo que todos esos cambios pueden ser circunstanciales. “Yo pienso -dijo en un seminario para periodistas- que al argentino le gusta consumir, eso lo hace feliz”. Y concluyó que “el consumo va a volver a crecer en algún momento, no tengo dudas”.

Las mediciones de las consultoras especializadas todavía no reflejan el impacto del relanzamiento de Precios Cuidados y Precios Esenciales, implementados íntegramente en las grandes cadenas. Un informe de Kantar sostiene que “en los últimos tres meses el 70% de los hogares consumió productos contemplados en esos programas”. El consultor Damián Di Pace sostuvo al respecto que “siempre que se aplican esa clase de políticas públicas favorece a las grandes superficies”.

De cualquier modo, los hábitos de consumo -provisorios o no- cambian aceleradamente. Pablo Mandzij, de la consultora Nielsen, subraya algunos datos en apariencia contradictorios. “El consumo cayó, al igual que el ticket promedio, pero la cantidad de visitas, en todos los canales, viene aumentando”, señaló. Esa mayor frecuencia, en su opinión, indica que divide sus compras en varios canales, con el único objetivo de encontrar el producto con mejor precio.

Entre otras razones, el repunte de las grandes cadenas tiene esa explicación, según interpreta Osvaldo del Río, director de Scentia. “Se empieza a notar mucho la diferencia de precios entre las cadenas y los almacenes. La gente cubre sus necesidades con lo que puede y es por eso que las segundas marcas son las que más crecen”, detalló el especialista.

Del Río coincide en que la frecuencia en las compras se incrementó y que “baja también la cantidad de productos por ticket”. Según Scentia, los mayoristas, que venían incrementando su participación en la guerra del consumo, es uno de los canales más golpeados por la crisis. “No tanto por el consumidor final. Al parecer lo están reteniendo. Al segmento lo perjudica las menores compras al por mayor por parte de almacenes y autoservicios”, dijo.

Las segundas y terceras marcas aprovechan la oportunidad, lo mismo que las marcas propias de los supermercados. Según Oría, de Kantar, hoy representan el 5% de las ventas totales. Del Río remarca que las marcas líderes todavía retienen el 60% del mercado. Igual, aclara que el índice viene cayendo. “En 2001, representaban el 73%”, finalizó.

CLARÍN

COMENTAR ESTA NOTA

IMPORTANTE: Los comentarios publicados son de exclusiva responsabilidad de sus autores y las consecuencias derivadas de ellos pueden ser pasibles de las sanciones legales que correspondan. Aquel usuario que incluya en sus mensajes algún comentario violatorio del reglamento será eliminado e inhabilitado para volver a comentar.

Por favor, ingrese los caracteres de la imagen

SERVICIOS

Feriados Cronograma de Pagos Pronóstico Horóscopo Clasificados Números Útiles


espectaculos

foto:

"Almorzando con Mirtha Legrand" no salió al aire por el corte de luz

La falta de suministro eléctrico le impide a la diva salir de su departamento y hoy no podrá hacer el ...

foto: La reacción de los famosos por el histórico apagón en varios países

La reacción de los famosos por el histórico apagón en varios países

Tras el fenómeno que afectó a todo el país, varias figuras se expresaron en la red social.



CONECTANDO CON FACEBOOK

Radio Sudamericana